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 從端午節看節慶行銷  

(蕭湘文/2010/06/14) 尊重智慧財產權，如需轉載或引用請註明出處

       後天就是端午節了。電視上開始密集出現甜辣醬的廣告，而便利商店從上星期開始就貼出預購粽子的海報，連信箱中也多出了一些宣傳粽子的訂購單。這些訊息都在提醒人們對端午節的記憶，並藉機喚起大家對相關商品的消費。

        基本上，節慶（ Festival ）就是節日慶典，早已經被行銷人用來衍生出許多相關的行銷活動。消費者對節日的集體記憶是行銷人運用節慶行銷的關鍵要素，有了集體記憶才能讓相關的行銷活動產生效益。但除了傳統節日外，在逐漸增多的外來節日效應下，已經稀釋掉某些節日的過節氛圍。而這種稀釋效應，對行銷人而言是一種挑戰。從整個節慶的消費市場規模檢視，可發現在某些特有的節慶中，其消費力已經產生相對遞減的效應。在這種情況下，如何擴大行銷效益是行銷人要調整與努力的方向。

        換言之，節慶活動對行銷人而言，就是把相關的節日慶典以巿場化思維，舉辦各式各樣相關產品的推廣活動。以下是節慶行銷中常見的二種策略思維：

       一、擴大節慶商品鏈的販售：粽子雖然是端午節的主體商品，除了醬油、甜辣醬外，包粽子的糯米、香菇、花生、豬肉等生鮮食品以及酒等相關飲料，也都可以搭上節慶之名行促銷之實。此處的核心思維就是販售的商品不能只侷限在主體商品上，而是要讓其他不相關的商品也都可以搭上節日的順風車，因為節日對消費者而言，其實只是一個額外消費的名目。

       二、建構節慶消費的合理性：忙碌的生活壓力與沉重的工作負擔，往往讓許多人喘不過氣來。節慶提供了一個舒壓的緩衝劑，而消費往往就是一種舒壓的方式。因為節慶行銷主要是創造一種過節的氛圍，並將此美好的過節氛圍轉換成對其他商品的消費。在此氛圍中除了希望刺激大量的消費外，更重要的是讓消費者購物時不會有罪惡感，因為消費者在過節哪！

        對現代人而言，節慶已經變成是一種儀式；同樣的，消費也是一種儀式。而節慶行銷就是企圖把這兩種儀式緊密結合在一起，來創造出更大利潤的一種藝術。