湘文老師的部落格

廣告  http://www.youtube.com/watch?v=CETDS1eIwXw

      櫻花熱水器的廣告以往主打「買櫻花送安檢」的主軸，希望讓消費者可以放心熱水器的安全性問題。也因為廣告的密集播放以及演員平實生活化的演出，讓消費者對於「買櫻花送安檢」的記憶深刻。近來櫻花開始在電視上密集播出老外刺青篇「買櫻花送油網」的廣告，希望將「除油煙機送油網」的服務也同樣深化在消費者記憶中。這則廣告的確幽默有梗，看了幾次都能會心一笑。但如果進一步深層檢視廣告訊息，可發現仍有幾個橋段值得再思考。

      類比法的運用：基本上，這則廣告主要用類比法，藉由一位深愛女友的男子想表達對她永遠的承諾，於是想到用刺青方式在手臂上留下永痕的烙印。圖騰刺青的絡印是不易抹滅的，而且刺青者在刺青的同時所想的就是要讓該圖騰留下永恆的記憶。同樣的，廣告主櫻花除油煙機一直都有「永久免費送油網」的服務，而且已經持續超過 30 年。為了凸顯產品這項福利，廣告主將這樣的服務拉高為品牌價值，讓消費者知道這是該品牌對顧客永恆的承諾與堅持。同樣的情感承諾，典型的類比方式。

      圖騰背後隱含了無知：刺青老師傅建議年輕男子選擇中國字表達對女孩子的承諾，年輕人強調不希望太常見的、要很特別的。刺青師父表示所刺的字不僅獨特，也非常時髦；就這樣「買櫻花送油網」的字型就在男子手臂上了。也正因為男子不懂這些中文字，表現出非常滿意的表情，就成為理解中文字意的觀眾，發之一笑的橋段了。老外喜歡用些不懂中文字意的字型刺青，除了具有神祕感外，字意就看刺青師傅所給的解釋了。這樣誤打誤撞的表現，雖具幽默，但也顯示老外對文字意涵了解不深就冒然接受，其實承擔了風險。所以當廣告主企圖將兩者拉在一起時，其實又何嘗不是傳達了消費者須冒風險的意涵呢？ 

      這則廣告的幽默笑梗就在於年輕男子對於中文字的無知，如果懂中文的年輕人要刺青示愛，「買櫻花送油網」的字眼應該不會是其選擇。因此除了幽默，引發討論之外，品牌印象的確可能產生潛移默化的效果。但是對於當下最有可能的消費客群而言，先前類似「買櫻花送安檢」的平實廣告手法可能更貼近真實生活外，也比較有一種值得信賴的感覺。 

      有時創意性的廣告吸引人，引發討論是廣告主樂於見到的，因為只要有討論，就能產生某種程度的品牌傳播效益。但是除了這個之外，品牌精神與價值是否真的在這則廣告中成功的傳遞，也許值得深思。畢竟如果討論的焦點只是在刺青男的無知，也許就不是廣告主所樂於見到的。

(蕭湘文/2010/12/07)   【本文內容若經引用請註明出處來源】