湘文老師的部落格

        兩位學生問我：「老師，民進黨以宜蘭縣縣長林聰賢主打的五都選舉廣告，現在遇到大災情，除了諷刺之外，是不是該暫時停播？」我反問她們：「當電視新聞密集報導泰國紅衫軍的暴動時，如果同時上檔泰國觀光旅遊的廣告，會有吸引力嗎？」學生搖頭。「又或者，某項熱賣飲料被驗出可能含有致癌毒素新聞播出，該產品廣告繼續播時，你對該品牌的印象連結為何？」學生說：「很差、很負面、有毒的品牌」。

        廣告的製播是為了正面宣傳產品的品牌或優勢賣點，但是刊播期間會發生什麼樣的事情是無法預料的。最怕的就是發生任何會影響產品或品牌在消費者心中印象的突發事件，因為這類事件對當事者而言就是危機事件。

        以這次案例而言，在天下雜誌「2010年縣市幸福城市大調查」中，宜蘭縣施政滿意度為全國第2名。這樣的調查結果自然很適合成為選戰的訴求，所以當民進黨定調治理能力主軸時，希望藉由廣告中宜蘭處處好風光的景象，讓選民對宜蘭的好感與信心進而連結對五都候選人的信心。其實也就是選戰策略中，白話常說的「母雞帶小雞」手法。當下誰是強者與擁有群眾魅力者，誰就可以當母雞哪！

        無可預料的天災重創，新聞報導中受創的家園、救災工作的進行、家屬煎熬的心情等，在觀看者的腦海中只會留下難過悲傷之情緒。再加上林聰賢縣長遲不道歉的態度，已經容易讓人聯想高雄淹水事件，陳菊睡覺休息，多天後才認錯的印象，如果此時再播放因為治理能力高所以宜蘭處處好風光的廣告時，反而會有宣傳的反效果。

        突發事件的記憶對許多人而言，除非是當事者有著深刻的記憶外，很多人都是短暫記憶。短暫記憶的最大特點就是遺忘時間也快，不過如果接續的突發事件同屬一類，而且發生時間的距離也很近時，記憶的喚醒與對該事件印象的強化效果就愈高。在這樣學理基礎的概念下，這則廣告該不該繼續播呢？看來學生已有答案了。   

 (蕭湘文/2010/10/25)