湘文老師的部落格

     今天參加一場由「中華民國新聞評議委員會」主辦的「新聞出版自律」系列座談會，會中主要是藉由平面與電子媒體單位的高層、新聞局代表以及民間團體、參與學者的對談，為目前媒體生態所展現的亂象提出一些呼籲與建議。討論的四大主題包括：

1. 媒體針對不良食品、醫療廣告，應如何善盡把關責任？
2. 媒體採訪報導犯罪、性侵、兒少、社會等新聞應如何自律，謹守報導之分際？
3. 媒體編採部門應如何加強內部控管機制，有效體現媒體自律精神？
4. 媒體業務部門應如何建立內部控管機制，避免置入性行銷或商業利益斷喪新聞專業精神？

       由於參與者頗多，每個人可以發言的時間有限，因此大家都是簡潔扼要的提出自己的做法或看法。主要的討論聚焦在新聞報導中，相關的新聞事件該如何拿捏才是保護當事人的做法；另外就是有關現在各媒體中常見的置入行銷適切性的問題。
  
       很多人對於「置入行銷」持排斥與反對的態度，尤其公部門如果以行政資源置入新聞或節目中，更是不妥。而商業性廣告如果置入節目中，經檢舉後也會被NCC開罰。許多收視率高的連續劇節目中，專門為某些廠商寫下對白的橋段進而帶出商品，大都吃罰單了。罰單愈重，劇組就會更小心再犯或者更巧妙的不露痕跡帶出商品。顯示目前媒體內容許多都是藉由他律過程修正節目內容，較少以自律精神嚴守廣告、新聞與節目的分野。

     「置入行銷」對我而言，其實只是一種廣告手法。主要訴求原理就是希望降低大家對廣告的排斥與防禦心理，進而潛移默化中讓受眾接收商品。現在引發許多爭議點在於媒體單位常以經營不易、生存競爭為由接受許多業主的置入廣告。原本只有嘗試在節目中置入，現在則是新聞報導都可能是業配的稿子。結果就是觀眾愈來愈分不清哪則報導才是真正的新聞。可怕的效應就是，因為廣告以新聞型態與時段展現，觀眾的接受度與信賴度更高，所達到的廣告效益遠比製播一則廣告要大。

       對於從事公關、廣告與行銷業者的人來說，原本就會企圖運用各種媒體形式或內容，推廣宣傳其商品或服務。真不知是哪一台或哪一個平面媒體，最先開始販售新聞時段與版面？！現在則是媒體生態中普遍的現象了。常認為，業主雖擁有誘人的廣告預算，但是否願意釋放媒體內容的主導權還是在媒體單位。只是現在會拒絕廣告主的媒體單位愈來愈少，才讓廣告主也有更多機會侵入節目與新聞中。從廣告媒體的選擇與安排而言，這是具有創意性的媒體安排；從新聞媒體角度而言，卻是新聞報導商業化取向了。如果連新聞都商業化，新聞的公正與客觀還能要求與展現嗎？

       參加完座談會，有著複雜的心情。因為我知道，廣告、公關與行銷人無不絞盡腦汁與創意，試圖置入各媒體。媒體單位是否能守住媒體公器的天職，而不讓業務領導專業導向，就看媒體最後的良心界線了。當不斷藉由他律才能規範媒體時，媒體是社會公器的價值也就相對降低了。屆時，媒體還會受到公眾的敬佩嗎？     (蕭湘文/2010/11/02)