湘文老師的部落格

       這三天在聯合報、蘋果日報與自由時報的報頭下連續出現沒有署名的廣告，第一天出現「親愛的我錯了」，第二天則是「認識這麼久，才知道這是場美麗的誤會」。這兩天的文案表現很容易讓人自然的聯想是情人間的告白、求愛或道歉。如果只是藉由報紙媒體搞懸疑式廣告，效果必定有限，因為現在看報的人口已逐漸下降。但是這樣的懸疑廣告卻也成了電視新聞報導的一個話題焦點，也可能是置入性的報導，讓大家注意到這則廣告存在外，也企圖製造話題。 
      

       報紙中雖沒有指出廣告主是誰，但是電視新聞的報導中明確指出這是行政院客委會所製播的懸疑式廣告，答案將在13號揭曉。由於先前電視媒體所刊播的「客家好親近」系列短片後，自然平實的呈現客家文化，跳脫出公部門制式化的宣導廣告手法，頗受好評。因此知道此系列是客委會所刊登的廣告後，頗為引頸期盼想要知道13號的報頭下會用什麼樣的訊息來傳達客家文化或精神。

       但是今早看到報頭下的廣告「原來客家人是吸血鬼的剋星 今晚八點請鎖定各大新聞頻道及Youtube」，認知有些落差。原以為這次的懸疑廣告以報紙為主，電視媒體為輔，但看來報紙仍是輔助媒體，電視廣告才是這次懸疑廣告的媒體主角。之所以會有落差是因為，以往懸疑式廣告大都以電視與網路為主，平面媒體往往扮演相關新聞報導的訊息告知。但這兩天的媒體操作模式，倒是讓我驚喜電視為輔、報紙為主。不過今天的文案又把讀者拉回到必須看電子媒體才能知曉答案。

        跨媒體的操作主要可以聚焦更多的人氣，觸及更多的閱聽眾，擴展閱聽眾的廣度。另一個期待的效益就是如果同時接觸兩種媒體者，連續收視相關訊息有助於強化廣告訊息的印象與記憶；以期廣告效果的極大化。通常對廣告涉入度高者(例如廣告相關科系的學生、喜歡看廣告的人、或是因其話題性而好奇想看者等)，為了能掌握整則廣告訊息的表現，會跟著一步一步的提示，想要揭開葫蘆裡賣的是什麼。不論結果是拍案叫好或是對內容失望，都已經對廣告主的品牌產生記憶的連結。所以我常跟學生說：「廣告人不怕你討厭某則廣告或批評廣告，最怕的是你看到廣告後一點感覺都沒有。」

       相對的，對於廣告涉入度低或只接觸單一媒體者，跨媒體操作的懸疑式廣告效益就有所設限了。尤其對於只閱讀報紙的受眾而言，看到的解答「原來客家人是吸血鬼的剋星」並非真正解答（畢竟這樣的文案無法理解出客家人的文化或精神為何），而是另一個懸疑的線索「今晚八點請鎖定各大新聞頻道及Youtube」 。好比百貨公司週年慶，你排隊期待領來店禮，但只拿到兌換卷。偏偏兌換卷大都有時間限制，屆時你可能遺忘此事或因為其他事情的忙碌而沒有時間來兌換禮品。 

       基本上，懸疑式廣告主要目的是希望創造話題，藉由話題引發更多人關注廣告的進展與討論，進而強化品牌印象。由於客委會先前一系列動人的廣告已經建立良好的口碑後，的確有助於大家對客家文化以及客委會這波廣告的正面情感連結。因此電視新聞強調這是客委會所製播的懸疑式廣告時，自然讓許多人有更高的期待。不過，當期待愈高時，相對廣告內容所承擔的評價風險也就愈大。這也是要操作懸疑式廣告時重要的考量因素。

 (蕭湘文/2010/10/13)