湘文老師的部落格

        看了客委會推動客家文化新形象「客家好趣味」系列廣告的第一支「客家人是吸血鬼的剋星」後，思索著這樣的KUSO表現是否更能讓年輕人貼近了解客家人的核心特質。畢竟，前幾日已經被平面媒體的懸疑線索以及電視新聞話題報導引發好奇心。只是這樣的好奇心，看到了高度期待後的廣告，似乎有些落差呢！

 
廣告內容(http://www.gtv.com.tw/SpecialCase/20101013/)

       女主角說：「這是一輩子的承諾  你愛我嗎」男主角回應：「我愛你」。接著女主角轉頭準備親男主角的脖子時，女主角的臉孔變成吸血鬼露出尖銳的牙齒。但是只聽到脖子一聲堅硬的聲音，女主角無法順利吸血，驚慌的問：「你？你是？」    男主角敲敲脖子說：「我是客家人」女主角一聽，驚慌的張大嘴外，連尖銳的牙齒也掉了。最後出現三位坐在椅子上的男性，同時歪著頭敲敲脖子說：「我們也是客家人」，女主角一聽暈倒。最後出現「客家好趣味的字幕與旁白」。

      據了解這則廣告表現主要想傳達客家人不向現實低頭的「硬頸」精神，也就是概念中刻苦耐勞、勤奮、堅毅等人格特質。如同片中的美女吸血鬼，即使已經取得獵物，也無法順利讓客家人屈服，因為他們有著堅硬的脖子哪。整則廣告看下來，明確知道導演用的是幽默KUSO的手法，只是有多少人可以掌握到想要傳達的硬頸客家人特質，有待保留。

       幽默廣告最重要的效果在於，創意的笑梗必須讓觀眾順利連結到品牌印象或核心精神，因此笑梗的鋪陳會用觀眾生活經驗所熟悉的線索或符號。雖然也有一些無厘頭式的表現，企圖以誇張肢體動作或認知落差的安排，博取觀眾一笑，進而記住品牌；因此訊息創作大都建構在許多不搭調的線索拼湊上。同樣的，這則硬頸篇廣告中的情境線索，雖然是大家熟悉的吸血鬼，但是因為客家人堅硬脖子而無法吸到血時，反映的文化精神為何？整則廣告中並沒有其餘的線索可以扣連到所謂的硬頸精神。就算能理解解讀客家人的脖子硬，但是這樣的KUSO橋段如何傳達勤奮堅硬的精神呢？
   

        也許廣告人期許的是，正因為許多人乍看之下無法理解，所以會到討論區討論，對客家精神了解的人就會熱心的告訴你答案。也或許廣告人認為許多觀眾都看到導演、客委會人員等的記者會，都知道這系列幽默KUSO的主軸。所以已經有了認知的框架，因此很容易就將這些簡略的線索與客家精神扣連起來。但是，如果都沒有這些前提框架的人，看到這則廣告後，會覺得幽默嗎？會掌握到客家精神嗎？還是只知道「客家好有趣」，但是趣味在哪，卻摸不著頭緒呢？希望其他後續的幾則廣告，能夠真正幽默卻貼切的傳達客家精神啊。

 (蕭湘文/2010/10/14)