湘文老師的部落格

      今天在捷運站，一個時尚包的燈箱廣告吸引我的視線，用手機拍下後，想著這則廣告中圖像所可能引發的解讀。這樣的過程就是有趣的廣告心理的機制，也是認知心理學所提的，廣告訊息的刺激，即使圖像構成元素再簡單與單純，經過不同人的生活經驗與聯結後，都可能會產生多義性的解讀。除了以下的三種解讀，也許會有其他解讀出現。

       解讀一：第一眼看到右下角半邊臉被打腫瘀青的女人的表情時，會以為是家暴防治的公益廣告。但是左邊的紫色包包立即就會修正是公益廣告的思維，於是中間「痛扁忌妒」四字文案就成為解讀的定錨。有些人可能會直接覺得女孩被痛扁了，但無法連結與這個包之間的關聯性，就會覺得這個廣告不易理解外，女孩瘀青的臉也產生不好的視覺效果，再加上「痛扁」二字，帶有暴力傾向。對此包可能就不會有正面的印象了。

       解讀二：女孩因為擁有這個包而被忌妒，所以遭到他人的痛扁。但是即使瘀青，也仍然要「抬起胸，誰怕誰」。因為擁有此包被忌妒是令人感到自豪的。

       解讀三：女生代表忌妒心的象徵，臉上的瘀青展現的就是要痛扁這樣的忌妒心。所以只要你擁有這個包包就能克服忌妒心了，也就是能痛扁忌妒了。

       廣告有趣的地方在於，許多符號的連結性以及隱喻符號的解讀性，可能會出現許多不同於創意人原本的設計理念。這也是為什麼在廣告訊息設計中，會經常討論什麼樣的符號運用與解讀的聯想對品牌最有加分的效益。畢竟，符號運用不難，難的是是否能讓消費者看了廣告後對該品牌有正面印象才是關鍵。   (蕭湘文/2010/10/01)