湘文老師的部落格

       住家附近陸續開了兩家泰式餐館，彼此相隔不到百米。第一家走的是比較精緻的路線，餐館的裝潢比較氣派，用餐時還會播放很有氣氛的音樂，而服務人員經常的微笑更讓用餐者心情愉悅。但一客商業套餐要價150元。第二家比較平民式的作風，內部裝潢跟一般小吃店差不多，播放的是吵雜的電視新聞，而服務人員面無表情的端菜，讓人只想趕快吃飽就可以走人。有時客人一多，還會逕自將餐桌合併或分開，完全不理會正在用餐的客人感受。不過，相同菜色的套餐一客卻只要120元。短短幾十公尺，一頓飯就出現了30元的價差。

       從理性的消費心理來判斷，我選擇第一家餐館消費，主要是因為我在乎消費的「價值」。但當我選擇第二家餐館時，在乎的是只要吃得飽的價格。有趣的是，價格與價值已是現今消費行為中極為核心的兩個概念，前者屬於一項貨品勞務所具備的外在特徵，後者則為內在特質。兩者都會因時空背景不同而出現變動，但彼此緊密相互依存。除非是拍賣競標，否則價格主要由賣方訂定，並有明顯標示。至於其價值高低的判別，主要是買家親身消費後所得到的滿足程度來論斷。當產品的價格高過消費者心中所評估的價值時，自然不會再度受到青睞。反之，若產品的價值感遠勝過價格時，消費者的回購率與忠誠度自然可養成。

       消費者固然有其理性一面，卻也經常盲從。因為現在許多東西的價值都可藉由人為的行銷操作來決定。只要有媒體配合炒作，外加知名公眾人物的加持代言，往往可提高產品價格，以及錯覺的價值感。因為許多消費者已經被行銷人「一分錢一分貨」的觀念所洗腦，並且認為使用高價格商品也對應出所屬的身分地位與象徵。

       當價差鮮明時，消費者對高價位的店家自然會有較高期待與要求，但對較低價位的店家相對更加包容。然而如果高價位的店家無法讓消費者感受到多付30元所應有的附加價值時，就很容易流失客群，進而導致其市場競爭力不如低價位的店家。這是一個基本的定價原理，但卻經常被許多店家所忽略，以為定價貴個幾元沒關係。其實大有關係，因為消費者對於價格與價值間的對等關係相當敏感。所以如果要開店，訂定價格前要先評估所提供的產品與服務所具備的「價值」。更重要的是，懂得幫產品與服務進行包裝，會讓它變得更「物超所值」。

(蕭湘文/2010/07/15)