湘文老師的部落格

積極拉近民眾跟政府的距離

(蕭湘文/2010/06/18) 尊重智慧財產權，如需轉載或引用請註明出處

        下午受邀到衛生署食品藥物管理局與內部同仁談公共關係的相關課題，出發前剛好看到午間新聞報導中，有一則新聞指出有三個新手媽媽因為在親子育兒網站中交換耳溫槍等用品，導致違法藥事法必須被罰三萬元。畫面中的母親自然是委屈與不滿。而媒體畫面帶到負責回應的北市衛生局代表時，只見強調「互相交換的行為在現行法規的規定上也是一種買賣行為」。因此決定以當下這個實例，作為今天談論公共關係與媒體行銷的開場。

        現在的公部門非常重視公共關係的在職訓練。相較於以前對待媒體的被動與單向關係，現在則必須要能採取主動與雙向互動的思維。以上述案例為例，可想而知民眾從媒體看到後的觀感大都是負面的，大概只有少數人會喝采公部門在依法執行哪。根據現行法令規定，一般生活中常用的眼藥水、OK繃、四物湯、生理食鹽水、防蚊貼布等都是網路違禁品，不可私自買賣交易；即使贈送行為亦不可。罰款的新聞一經揭露，媽媽們在網路上除了相互傳送訊息提醒小心觸法外，同時引發許多對相關單位的不滿論述。而就因這樣的媒體報導角度與刊播畫面，讓公部門與公眾之間形成一道不小的鴻溝。 

        在與談中，我對與課的同仁提出幾個問題：「為什麼我們都不知道這些看似稀鬆平常的生活用品原來是網路違禁品？」「能不能告訴我們這些東西之所以不能私相販售或贈送的原因是什麼？」「除了消極性檢舉開罰外，有沒有更積極的作法讓民眾自發性的知法而不觸法？」「媒體播放負責回應的發言人時，只能有法的觀點論述嗎？」這幾個問題不僅是民眾內心的疑惑，也點出了公部門在這個事件中所遭遇到的困境。如果要解決上述困境，我認為公部門可以在幾個地方加強改進：

        一、 借力使力的運用媒體宣導：民眾遭開罰的事件是什麼？如果只是單一個案發生不足為奇，但如果檢舉案如今天報導所言一個月中高達千餘件，顯示多數媽媽對哪些屬於網路違禁用品的相關概念相當模糊不清。與其媽媽們自行熱心整理相關商品分享傳送，公部門可以趁此機會做更多的宣導與教育。畢竟，對公部門而言，不應該只把此事件視為一次依法罰款事件而已，而是應該有更積極的作為，希望以後不要再發生同樣的類似事件。

        二、 不可輕忽自己部門在媒體上的形象：政府形象是由各個公部門的形象累積而成的整體形象，如果不同公部門在媒體上所展現的都只有依法行事，無法體諒民眾的難處，自然無法建立為民服務的觀感，而只有冷漠的疏離感。

        三、 注重政策宣導的成效：相關政策的宣導或活動的舉辦應更重視成效的評估。畢竟與民相關的政策宣導，如果不能具體觸及到目標公眾，再好的政策美意也會喪失。因為公關的核心本質就是溝通，因此政策的訊息設計與媒體選擇的妥切性自然是評估的主要指標。

        公部門之所以重視公共關係，正因為認知到媒體生態變化的快速超乎想像。被動消極的單向媒體關係不僅已經過時，也相當危險。主動積極的雙向互動才是目前公關人所努力經營的媒體關係。很高興看到與談的同仁，對今天會談的主題能有進一步的了解與思考。