湘文老師的部落格

       今天一則消息報導指出，大陸北京將從4月15日開始，任何公開廣告使用‘奢侈’相關的形容詞，如豪華、頂級、高檔等都將被處以4500美元的罰款。因為這些詞語帶有“享樂主義”及“精神空虛”的色彩，加深了貧富差距，因此被歸為“髒話”。記者同時訪問了一些當地的民眾，有許多人深表贊同，他們認為自己根本消費不起這些奢侈品，內心相當痛苦，而這些奢侈品卻又是如此的誘人。     

      看到這則新聞，想著這些奢侈品會因此不再是奢侈品嗎？顯然不會！產品的高價格企圖扣連只有社經地位高的人才享有的品質；連結文化歷史或藝術的脈動建構出使用者特有的高品味與時尚感。廣告少了奢侈兩字或相關字詞的直接陳述，也許更加增添這些品牌的神秘感，以後多用品牌故事行銷自然更加深化消費者對品牌的印象。

      精品在台灣的廣告中，是否曾赤裸裸的也用奢侈兩個字做過廣告，我沒什麼印象。畢竟以華人自古崇尚節儉美德的價值觀中，奢侈兩個字是負面意涵，所以我們不用奢侈而用奢華，甚至有些產品強調低調的奢華風。在廣告中，這些都只是字詞意涵的傳達，重要的是產品價值的建構。

      大陸的經濟起飛，人民的生活條件大大改善，為了證明與呈現自己的消費能力，大量購買名牌不僅成了一種流行的趨勢，更是地位的象徵。可以說這些作為身分象徵的奢侈品早已成了許多人生活追尋的目標，擁有愈多，代表的是財富條件愈佳者。只是這樣的炫耀式消費也隨著擴大的貧富差距，引發許多人的不滿以及反彈，認為這些消費行為是十足的腐敗與精神墮落的展現。

      廣告建構民眾對奢侈品消費的認知與態度，當社會上對奢侈品出現了正反兩種聲音時，做為傳播溝通橋樑的廣告自然適度修正方向。只是這些修正會改變大陸民眾對奢侈品的認知，或減弱對奢侈品的需求嗎？我想不會也不容易。這些廣告字眼的收斂，只是讓原本就消費不起的消費者，不會每天面對這些廣告時產生嚴重的認知失調；對於奢華的消費者而言，奢侈品對他們的價值早已經深植在腦海中了。

 (蕭湘文/2011/04/15)