湘文老師的部落格

買3送1或兩件5折

       上週末曾陪女兒到興隆路上一家知名連鎖服飾店選購服飾。從店家標示的原價看來，每一件服飾的單價並不便宜(約在600-700元左右)，但看到店家打出買3送1的促銷策略時，內心不免對這樣的優惠感到心動，於是當場買了3件。今天我們再到這家連鎖服飾店位於木柵路的分店去逛逛時，發現這裡的店家採取的促銷策略與前者不同，是滿兩件打五折。我們又毫不遲疑買了兩件。這兩家分店所用的促銷策略雖然不同，但用在我們母女身上，似乎同樣有效。

       經過這兩次的消費經驗之後，我冷靜的回想，究竟這兩種促銷策略何者較為高明？如果把兩次消費單獨分開來看，似乎各自的促銷策略都能讓消費者產生有賺到的感覺。但是如果仔細計算一下，買3送1時每件服飾平均的折扣是七五折，而滿兩件打五折時每件服飾的折扣是五折。有趣的是，在價格比較優惠的店家(打五折)，我們只買了兩件服飾；可是在價格比較昂貴的店家(打七五折)，我們卻總共買了4件服飾。兩相比較之後，我才赫然發現原來我這兩次的消費行為並不符合經濟理性的原則。同時我也意識出哪一家店的促銷策略比較高明了。

       高明的促銷策略是以較高的定價卻能達到更高的銷售量。但是精明的消費者為何還會被這樣的策略所打動呢？關鍵在於促銷策略中呈現折扣的遣詞用字。當你看到店家打出買3送1，買2送1，甚至買1送1的折扣時，如果不經大腦仔細計算一下，你是不是會覺得它們都比兩件五折來得更划算呢？因為在前三種組合當中，消費者都可以免費獲得一件商品，但是在最後的組合上你必須花錢買兩件商品。這種錯覺是源自於定價策略中遣詞用字所產生的框架效應(framing effect)。一般人在消費時不習慣動腦去計算，寧可相信視覺上的直覺判斷，因此容易受前三種策略的誤導。如果仔細計算，你會發現原來買3送1(七五折)或買2送1(六七折)的價位都比兩件五折要來得高，而且消費總額也比較多呢。看來我們都還需要更冷靜細心去計算比較，才有辦法真正成為一個理性的消費者。

(蕭湘文 /2010/07/18)